旅行社恶性价格竞争分析

笔名：绍兴郝素红来源： 同程大学　　2008-9-1　　点击：493　　字体：小　中　大　　共有评论 9 条 [点击查看]

　　旅行社作为旅游业的龙头企业，其市场行为直接反映着旅游业的发展水平及市场化程度的高低。近年来，关于旅行社“零团费”、“负团费”的价格战营销及强迫旅游者消费旅游合同以外的收费项目不时的见诸媒体，这似乎与我国政府大力倡导发展国内旅游的大环境存在相悖之处。在政府推出“黄金周”活跃旅游市场时，理应看到的是旅游企业财源广进与旅游者畅游江山的皆大欢喜，可为什么频频出现由旅行社之间的价格竞争导致“旺丁不旺财”及旅游者被迫消费的恶性事件？是什么原因导致价格竞争的出现，如何避免价格竞争，本文对以上问题谈一些看法和认识。
　　
　　一、旅行社产品恶性价格竞争的现状
　　
　　（一）用降价手段争夺市场份额是极不稳定的。
　　
　　面对日益下降的市场份额,旅行社试图通过降低成本、降低价格而取得在市场上的领导者地位旅行社出现“零团费”、“负团费”就是一个典型代表。推行“零团费”、“负团费”旅游的旅行社为了在激烈的市场竞争中能生存下去,以“零团费”、“负团费”为诱饵吸引游客,然后带着游客到处购物,或采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间用到购物店拿回扣等经营方式来保证利润，这种过度杀价竞争方法虽换来一定的市场份额,但却是极不稳定的,因为它很容易被竞争对手的再次降价吸引而流失掉,而由众多新客户组成的极不稳定的市场会导致旅行社效益下降。
　　
　　（二）用降价手段争夺市场份额使服务质量下降。
　　
　　旅行社市场进入壁垒小,使旅行社数量不断增多,竞争也更加激烈。一些实力弱,不具备品牌优势的旅行社没有认真、理性地规划企业的长期发展战略,而是一味地追求短期利润,主要手段就是打价格战。由于没能很好地考虑成本因素、买方因素、竞争对手因素等,价格战就变成了恶性削价竞争。一些实力强、知名度高的旅行社为了保住已得到的市场并进一步争得客源,也纷纷加入削价竞争的行列。旅行社市场秩序至此变得混乱无序，价格一降再降,旅行社很难保证良好的服务质量。
　　
　　二、旅行社产品恶性价格竞争的成因
　　
　　（一）旅行社的资本构成及“散、小、弱、差”的现状使得旅行社产品在价格竞争以外的其它方面存在着天然困难，这是产生低层次价格竞争的直接原因。
　　
　　在中国旅游业发展的29年（从1978-2008）时间里，对旅行社的“国有”保护持续了11年（从1986-1996），在此期间旅行社的投资主体基本为具有政府权力的机构或组织。1993 年10月，国家旅游局发布了《关于国家旅游度假区内开办中外合资经营的第一类旅行社的审批管理暂行办法》，这虽然标志外资可以进入中国旅行社行业，但由于进入门槛太高：要求“合资旅行社的年旅游业务收入达到40000万美元；国家旅游度假区内已建成投产的项目的总投资额累计超过1亿美元；合资旅行社的注册资本不少于100万美元及10万美元的营业保证金；业务上限制在入境旅游和国内旅游，地域上限于国家旅游度假区内。因此，直到1998年才审批和成立了惟一的与瑞士合资的云南力天旅游公司。到2003年，全国旅行社中国有独资企业占30.25% ，股份制企业约为 59.74% ，其它企业占 10.1% ；国际旅行社中国有独资企业占47.93% ，股份制企业占48.385 ，其它企业占 3.39% ；国内旅行社中国有独资企业占 28.21% ，股份制企业占60.99% ，其它企业占 10.8% ；并且股份制企业中仍然是国有资金占有控股权，即超过50% 的资金为国有资金。由此可见，我国旅行社业的资本构成中国有资金绝对超过 50% ，而国际旅行社中则更为突出。这样的资本构成使市场条件下多元化投资主体尤其是大量民运资本参与所带来的竞争活力显得不足。
　　
　　（二）旅游产业集中度不能迅速提高到合适的水平，而旅游企业退出市场受阻又使正常的优胜劣汰市场游戏规则难以发挥作用，这是旅游企业长期进行恶性价格竞争的根本原因。
　　
　　在市场经济条件下，通过并购、重组等方式扩大企业规模是常见的途径，也是提高产业集中度的重要手段。但我国旅游企业并购中存在多种行政障碍，从旅行社业来看，首先，国有资金占有绝对的比重，由于职工再就业的困难及社会保障制度的不健全，完全国资旅行社和国有资金占控股地位的旅行社退出市场受到国家的保护；其次，旅行社的经营依赖网络化，业务发展要靠本地市场的代理商输送客源，依靠外地市场的业务网络维持运作和确保质量，即通过地域扩大和网络化增强实力扩大业务，而在现实条件下，旅行社企业在本地市场扩大受到审批的限制，在外地市场扩大受到各地旅游行政机关的抵制，因为旅行社市场的水平分工，使得旅行社业务审批的地方保护性很浓，因而难以实现旅行社企业规模上的突破，制约了旅行社的扩张和一体化进程。
　　
　　（三）对旅行社违法违规的恶性竞争监管乏力是导致旅行社低层次价格战得以泛滥的外部原因。
　　
　　由于旅游企业是新型企业，在管理范围的划分上较为模糊，加上其行业特性不为工商管理部门所熟悉，因此，对旅游企业的管理就基本上落在旅游行政管理机关一头上。尽管旅游行政管理部门对旅行社采取年度检查、日常检查、个案检查、专项检查及接受旅游消费者投诉等多种形式的管理与监督方式，但相对于众多而分散的旅游企业来说，旅游行政管理机构的人员与财力是远远不足的，2006年全国旅行社数量已达16846家，而从全国来看，2002年底，只有省、直辖市及133个优秀旅游城市的旅游行政管理部门设有161家旅游质监机构，并且旅游质监机构的编制人数仅为1234人，在岗人数只有948 人。各地旅游质检所大多只有数人和十来人的事业编制，执法经费来自旅行社交纳的质量保证金的微薄利息，决定了如果没有额外的经费来源补贴，在旅游市场的执法数量和频率就不会太高。虽然旅行社的“零团费”与“负团费”恶性价格竞争是旅游行政管理部门所禁止的行为，但由于管理能力和财力的限制，不可能一一查处并绳之以法，恶性降价的短视经营行为及惩罚不力易演绎“劣币驱逐良币”的风气，使得这种违法的价格竞争战屡禁不止。
　　
　　（四）旅行社产品的特殊性使其难于像其它行业的产品一样受到专利权的保护，这是导致旅行社产品市场模仿、雷同现象泛滥的重要原因。
　　
　　专利权是专利法授予申请人在定时间内对其发明创造成果所享的独占、使用和处分的权利。专利有独占性、时间性、地域性和发明造的不易模仿性。而旅行社产品是一系列有形实物为载体、以旅游线为主体而提供的多种服务的总和的本质是服务。
　　
　　旅行社产品难于受专利权的保护表现在：
　　
　　1．在旅游线路中的景区是全民或集体有，不存在独占性。
　　
　　2．对同一线，为其提供服务借助的有形载体如辆、客房等可以是多变的；并且同景点，它可组合在多条线路中，因此，旅行社产品易于
　　改造、易于模仿。
　　
　　（五）国内旅游消费者的非理性因旅行社产品恶性降价得以继以潜在旅游者愿意以更低价格购旅行社产品分不开的。
　　
　　在市场经济件下，消费者需要树立“优质优”、“质价相符”的消费观念。旅行作为企业而不是福利机构，赢利是天性。在同一外部条件
　　下，它为旅者提供同样线路，价格降低必定意味着服务质量的下降，从某种意义上这种价格策略就是针对贪便宜的费者应运而生的。旅游
　　者一旦被这低价诱饵所诱惑，也就为日后旅行程的种种损害自身利益事件埋下伏笔。旅游者如果能主动抵制“零团费”、“负团费”的诱
　　惑，恶性价格也就难以维持。
　　
　　三、旅行社产品恶性价格竞争的影响
　　
　　价格竞争对各方面都会产生影响，这种影响既可能是积极的，也可能是消极的，而且，短期影响和长期影响各不相同。对此，我们应
　　该正确、全面、客观地去认识，避免只看到其积极（或消极）的一面，而看不到相反的一面；或只看到其短期影响，而看不到其长期影
　　响。
　　
　　（一）对削价者的影响
　　
　　1、短期影响。短期而言，削价竞争对削价旅行社的影响是：市场占有率提高，但利润率降低，因而利润总额是增加还是减少则难以断言，要视实际情况而定。
　　
　　2、长期影响。削价竞争对于削价旅行社的长期影响取决于削价后旅行社产品的质量（服务质量）会不会下降。如果服务质量下降，如游览项目减少，购物安排增多，导游人员服务态度恶劣，甚至出现旅游团队到达目的地后无人接待的现象，则旅行社的市场形象会受到严重损害，旅行社的这一无形资产是削价旅行社用其因削价而获得的利润（如果有的话）所无法弥补的。削价旅行社的削价行为无异于搬起石头砸自己的脚。然而，如果旅行社削价后，由于加强管理，服务质量没有降低，则削价旅行社对旅游者的吸引力必然增加，其市场份额随之扩大，利润总额也会增加。
　　
　　（二）对竞争对手的影响
　　
　　1、短期影响。对于未参与价格竞争的竞争对手而言，利润继续保持不变，但市场占有率会降低，利润额减少。
　　
　　2、长期影响。削价竞争对于竞争对手的长期影响也取决于削价旅行社在削价后的服务质量是否下降。如果削价旅行社在削价后的服务质
　　量明显下降或恶化，那么保持价格不变的竞争对手则会因祸得福，在削价旅行社市场形象受损的情况下，它们高价格、高信誉、高质量的
　　市场形象反而会显得更加突出，得到进一步的加强和提高，受到消费者的青睐。这一无形资产是“千金难买”的。所以，长期来讲，保持价格不变的竞争对手并不吃亏，是价格战的真正赢家。
　　
　　但是，如果削价旅行社在削价后的服务质量并未出现明显下降，那么竞争对手就不得不考虑同样降低旅游产品价格，参与价格竞争，或通过突出产品特色，提高服务质量等方式参与竞争。
　　
　　（三）对消费者的影响
　　
　　对于消费者而言，旅行社削价竞争会在某些方面使消费者从中受益，消费者可以以较低甚至很低的价格获得一次旅游经历，但就次断定消费者是削价竞争的最终受益者，也为时尚早，还要看削价旅行社的服务质量有没有降低，以及降低的程度有多大？如果旅行社的服务质量没有降低，那么，消费者是当然的受益者；如果服务质量降低很大，甚至对旅游者有欺诈行为，使旅游者有上当受骗之感，那么，旅游者就再也不会购买该削价旅行社生产的旅游产品；如果削价旅行社的服务质量虽有下降，但不很明显，或还没有降低到旅游者无法忍受的程度，只是从质价相符的原则出发，对旅行社加以理解和原谅，这时旅游者就可能产生分化：一部分对质量要求不高的旅游者会继续购买该旅行社的产品，这部分旅游者不求住多么豪华的酒店，吃多么好的饭菜，只求有一次旅游经历就行，而另一部分旅游者会放弃该旅行社，转而购买高质、高价的旅行社的产品。
　　
　　由此可见，削价竞争对于削价旅行社而言，并非一定是好事，对于其竞争对手而言，也并非一定是坏事。削价后对各方的影响，主要取决于削价对旅行社服务质量的影响，取决于旅行社的产品质量会不会因产品价格的降低而降低。
　　
　　一般而言，服务产品价格的降低会导致服务项目的减少和服务质量的降低，因为一方面，服务是需要成本的，如果价格降低，而服务项目不减少，可能使产品生产者难以承受成本压力；另一方面，服务人员会觉得，只有这样才是真正的质价相符，才能达到心理平衡。所谓“一分钱，一分货”。有些酒店提出“三星级的酒店，二星级的价格，五星级的服务”，只能是管理者的号召和良好愿望，实际上是很难实现的。但这并不意味着凡是低价格的产品就一定不是“好货”，也不意味着凡是价格高的产品一定就是“好货”。比如，大屏幕彩电的价格几年间降了几千元，但质量没有下降，反而提高（如功能增加）；手机的价格从一万元降到1000多元，质量不但没有下降，其体积、功能等质量指标反而提高。就旅行社行业而言，产品价格的下降也不一定意味着服务质量的下降，因为很多大旅行社可以凭借其实力、信誉和采购量等，从航空公司、酒店等服务供给单位和企业以非常低廉的价格购买其产品和服务，它们没必要、也不会以降低服务质量为代价，损害消费者权益和自身的市场形象。
　　
　　如果旅行社产品的价格降到接近或低于其产品的生产成本，旅行社的服务质量会下（以促销为目的的暂时性降价例外）。也就是说，削价竞争对服务质量的影响取决于其产品成本的大小。如果旅行社产品的生产成本高，降价后，会使其利润额大幅减少甚至完全无利可图，这时，旅行社就不得不考虑通过减少游览项目，带领旅游者多次购物等手段减少开支，从旅游者身上榨取利润，从而导致服务质量的降低，降价后，仍然有利可图，则不会导致其服务质量的下降。这类旅行社通常是实力雄厚的大旅行社。
　　
　　四、关于旅行社产品恶性价格竞争的对策分析
　　
　　我国旅行社产品市场的恶性降价现象是一种半政府半市场化 “两把剑” 双重混杂作用的结果。这里既有市场机制不健全的体制性问题，又有旅行社产品难以保护的天然特质及潜在旅游消费者不成熟的体制外问题。
　　
　　（一）体制改革。在旅游市场遵循“优胜劣汰”的市场竞争规则，使旅游企业顺利退出市场。政府应采取措施，逐步消除旅游企业退出市场的体制壁垒。第一，进一步实施再就业工程，加强再就业人员的培训，使退出该产业的企业职工能顺利找到再就业岗位。第二，逐步完善社会保障制度，使退出企业的职工有基本的生存保障。第三，建立完善的市场体系，使企业产权能在产权市场上顺利转让和重组。这样不管是国资旅游企业还是民资旅游企业、大旅游企业还是小旅游企业，通过体制改革，消除企业退出市场的体制壁垒，发挥资源配置的作用，使竞争能力差、开发能力弱、旅游者投诉多的旅游企业在竞争中自动退出。
　　
　　（二）组建大型旅游企业集团，加快产业集中度，缓解目前形成的恶性价格竞争的局面。首先，不管是各级政府所属的旅游企业，还是民
　　资旅游企业，政府应给予一定的优惠政策支持、鼓励企业间通过并购重组等形式组建大型旅游企业集团，扩大企业规模，提高产业集中度。其次，进一步开放旅行社市场，通过上市融资，吸引更多的民营资本、外资进入，为组建大型旅游企业集团提供资金支持。第三，中国旅游业是在政府主导下发展起来的，加入wto后，面对发展较为成熟的外资旅行社的进入，借鉴国外旅行社采取旅游批发与旅游零售的经营经验是必不可少的，为改变目前“弱、小、散、差”的国内旅行社能与国外旅行社竞争相抗衡的局面，政府有必要出面促成组建大型旅行社，扩大旅行社规模，走大规模旅行社与中小旅行社之间旅游批发与旅游零售的经营之路。
　　
　　（三）统一全国旅行社市场，引导旅行社向以品牌竞争为主的方向发展。打破目前我国旅行社设立分社的行政审批分割的局面，建立旅行社代理制，改变设立分支机构、门市部的审批制度，使旅行社企业的市场规模扩大免受地方旅游行政机构为地方保护审批的约束，形成投资主体在全国范围内自由扩大旅行社市场的局面，谁有实力谁就可多获得市场份额。旅行社产品天然的专利保护缺陷虽然使其在避免恶性价格竞争方面无能为力，但旅行社产品的本质是无形的服务，这种服务是可以申请专利品牌来进行保护的，旅行社应主动向提高服务质量、提供特色化服务与创立品牌方向发展，以品牌竞争取代低层次的价格竞争。
　　
　　（四）采取多种监督方式，加强监管力度。对由于恶性价格竞争引起的损害旅游消费者利益的事件，一是各级旅游行政管理机关要增加旅游质检所的编制人员，加强旅游投诉办案的及时性和广泛性；二是增加旅游执法大队的人员和金额，提高旅游市场执法的数量和频率；三是旅游行政管理部门和工商管理部门应对旅行社“零团费”、“负团费”的价格营销以“低于成本的反不正当竞争行为”进行严厉查处，；四是旅游行政管理机构对违规旅行社经理要严惩不贷；五是在媒体及国家旅游局的行政办公公共网站上公布损害旅游消费者利益等违规旅行社及其经理人员的名单。
　　
　　（五）提供旅游产品价格的基本信息，培养理性旅游消费者。旅游消费不同于其它产品的消费之处在于旅游者与旅游经营者对旅游产品所拥有的信息极为不对称。旅游者对欲前往的目的地与整个旅途的消费金额基本是陌生无底的，无法比较多少花费可以保证基本的行、游、住、食，也就无从抵制过低的旅行社报价。各级旅游行政管理机关应将提供旅游消费信息作为一项工作，逐步构筑本地区各景点的消费水平、各种通达交通费用与各档次饭店住宿花费的信息平台，通过互连网公布于众。并在国民中倡导 “优质优价”、“质价相符”的消费观念，提醒旅游消费者避开报价低于成本的旅游线路，主动避免恶性价格战对自身造成的伤害和损失。
　　
　　五、结语
　　
　　（一）旅游市场价格竞争是众多因素共同作用的结果,并非单个或某几个因素所能及，应该从多角度透视产生旅游价格战的原因,从而真正找到解决价格战问题的出路。
　　
　　（二）价格战是市场经济活动中非常普遍的现象,是不依人们的意志为转移的事情，市场经济的最玄妙之处是其价格机制调节的有效性,其中包括价格战这一市场机制发挥作用的重要形式，在我国当前及今后一段时期内,价格战肩负着重要的历史使命。
　　
　　（三）面对挑战和冲击，只要我们未雨绸缪，积极应对，探索旅行社发展的症结所在，总结经验教训，找到适合企业生存发展的道路，那么，中国旅行社业脱颖而出，真正实现民族旅游业的腾飞。

关键词：旅行社价格竞争